品牌的本质是关系

                           日期：2010-1-15 15:59:52     来源：智诚灵动      点击：116

沸沸扬扬的三聚氰胺事件之后，又发生了蒙牛的特仑苏事件。这次，蒙牛遇到了大问题，不仅仅是因为特仑苏是蒙牛的高利润产品，更重要的是让人们看到的蒙牛神话后面的真实面貌。在最新一期的《经理人》杂志上，一个行业专家就这样写到：“当一个生产产品的企业，却把营销作为其核心竞争力，这是一个多么滑稽的事情。”

近日，在北京举办的一场小型的品牌研讨会上，笔者在期间进行了一个小的调研，与会的近50人中，曾经有40多人都是蒙牛的顾客，而且曾经有20多人是蒙牛的忠诚顾客，现在，只有2个人还在饮用蒙牛的奶。

在中国，蒙牛可以说是一个响当当的大品牌了，可是，在三聚氰胺和特仑苏事件后，这个品牌巨大的影响力已经成为拴在蒙牛牛脖子上的的一条越绞越紧的绳索。为什么会出现这些的事情，不得不让我们更进一步的去思考事件背后最为本质的东西。

也许，对于品牌的妄断，是造成蒙牛们噩耗的一个根本原因。长期以来，我们很多的人对待品牌的理解都是“形象、知名度、烙印、承诺”等等，而这些大多基于传播的品牌概念，误导了我们的企业经营者。因此，当越来越多的广告和营销费用，用于打造所谓的“形象、承诺、烙印、知名度”等的时候，却没有多少的钱用来实实在在的研发产品。无数的新概念在天空飞舞的时候，却不知道产品本身的缺陷却已经给企业挖下了一个巨大的陷阱，只等着一个爆发的机会，然后让高高在上的所谓品牌顷刻瓦解。三鹿倒了，蒙牛呢？

品牌的本质是关系，是品牌拥有者和品牌使用者互惠互利的关系。做品牌就是做人，没有人会喜欢和一个只想占别人便宜的人交朋友，因此品牌的拥有者必须首先要思考：给自己顾客提供什么样的利益，也就是说承载品牌的产品/服务能够给顾客带来什么样的真实价值，这也是顾客要给你花钱的根本原因。毫无疑问，大家掏出自己口袋的钱去购买的，绝对不是在牛奶中的那些可以结石的三聚氰胺，也不会是可能会致癌的OMP。当我们清楚的认识到品牌就是关系的时候，我们就能够在纷繁复杂的各种表象中，找到最为真实的本质，也找到成就品牌最为真实的方法。

品牌的本质是关系，建立这种关系的方式就是销售，而让销售得以持续实现的，是产品/服务这些品牌的承载物，能够真正给顾客带来利益。承载品牌的无论是具象的产品还是无形的服务，顾客有了良好的体验，就会有持续的购买，而品牌就是在这个销售的过程中建立起来的。

今天，因为竞争和互联网的发展，我们已经进入了一个顾客时代，在这个时代，顾客拥有购买决策权（而且选择特别多），因此承载品牌的产品/服务要具备能够被顾客选择的机会，才能够有成为品牌的机会。让顾客首次尝试购买，可能会有很多的原因；但是，要让顾客持续的购买，则一定要认真思考提供给顾客的核心价值（可以说成产品利益或者产品体验）到底是什么，如何才能够让顾客真正的享受到这个价值带来的利益。

而这一切，都要基于品牌的本质是关系的思考。一个更重要的思考是，要把顾客当成“人”，作为“生活者”，而不是“消费者”。没有谁活着是为了购买产品的，他购买产品的原因是希望让自己更好的活着。也许，把顾客当做活生生的人（生活者），而不是当做消费的符号（消费者），才能够真正的让我们洞察到品牌的本质。


作者简介：
王成莹 智诚灵动营销策划机构董事长，《销售与市场》营销专家团专家委员、《新营销》理事会专家委员。提出“在销售中建设品牌”的品牌营销理论；多次参加全国品牌和企业文化建设专业研讨，为多家企业进行品牌建设培训，有《新体系下的品牌营销解决之道》、《生活者理念与品牌建设》、《在销售中建设品牌》、《公益营销的力量》、《口碑营销与品牌建设》等多篇专业文章发表，2005年出版《实战》一书。
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